El gurú de la publicidad David Ogilvy describió sucintamente el concepto de marca como “la idea que un consumidor tiene de un producto”. Pero todos somos conscientes de que algunas marcas sobresalen por encima de las demás. Son las denominadas Passionbrands, aquellas que desatan la pasión tanto dentro como fuera de la empresa. A pesar de que este tipo de marcas varía dependiendo de su historia, categoría y tamaño, todas presentan tres características interrelacionadas que hacen de ellas algo único e irrepetible:

La creencia de una marca es la forma en que esta se enfrenta al mundo. Es una visión de cómo el mundo podría ser mejor y qué es lo que ella puede aportar para conseguirlo. Este es un extremo de gran importancia: siempre debe darse un nexo de unión entre la creencia y la capacidad interna de una compañía. La creencia se torna irrelevante si la marca no puede hacer nada para convertirla en realidad.

Las marcas de detergentes de Unilever comparten en todo el mundo la creencia en lo que ellos llaman “la familia moderna”. En esencia, es un reconocimiento a que la mejor forma de que los niños aprendan a vivir en el mundo que les rodea es la experiencia directa. ¿Cuál es el papel que la marca juega en todo esto? Sencillamente, ofrece la libertad de ensuciarse porque el producto, con sus avanzadas fórmulas cualitativas, sabrá cómo ocuparse de las manchas. Y ensuciarse, por supuesto, es una consecuencia natural de explorar el entorno y aprender cómo funciona. Sin manchas no hay aprendizaje.

La creencia supone también un concepto superior al de “Responsabilidad Social Corporativa”, algo habitualmente desligado de la propia actividad de la empresa, una especie de filantropía para acallar la mala conciencia.

¿Cómo construir una Passionbrand?

Se trata de un proceso compuesto de dos fases complementarias.

Fase 1: Análisis. Proceso descriptivo de todos los factores que configuran la realidad de una marca en el momento actual.


Fase 2: Creatividad. Dicho análisis carece de utilidad si no se da un paso adelante para transformar la realidad del momento.

Para dar cuenta de la primera parte de la metodología (el Análisis), nos serviremos del símil de un trampolín. Cada una de las patas del mismo representa las cuatro fuerzas que constituyen la razón de ser de una marca: ideología, capacidad, consumidor y entorno. Si las cuatro patas se apoyan sobre una base sólida y robusta, serán capaces de catapultar a una marca hacia el espacio de la distinción, el reservado solo para unos pocos.

Ideología: Abarca el espíritu distintivo de una compañía y todos los valores asociados con la marca, tanto presentes como futuros. 

Capacidad: Comprende las habilidades de la empresa, esos activos “invisibles” como la red de distribución, los socios comerciales o la fortaleza financiera. 

Consumidores: Los consumidores son las personas que compran, rechazan o influyen de algún modo en el devenir de la marca, pero es un factor que debe extenderse hasta incluir a la gente en un sentido mucho más amplio, para poder así examinar las tendencias de comportamiento o los cambios culturales. 

Entorno cubre todo el ambiente competitivo en el que la marca se desenvuelve, las tendencias tecnológicas, económicas o demográficas y la legislación con efectos sobre la marca.

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